Go to market stratejisi örnekleri: hangi model size uyar

Go to market stratejisi örnekleri aslında tek bir ortak noktada buluşur: şirket alıcılara ulaşmanın tek bir yolunu seçmiş ve geri kalan her şeyi o yolun etrafında kurmuştur. Slack ekiplerin ürünü ücretsiz denemesini sağladı. HubSpot, pazarlamacılar ona gelene kadar yayın yaptı. Atlassian yıllarca satış ekibi kurmadan büyüdü. Aşağıda yedi örneği hangi büyüme modeline dayandıklarına göre ayırdım ve her birinin içeriğinizden ne istediğini, hangisini hangi boyutta ve bütçede önce denemeniz gerektiğini anlattım.

Bir go-to-market stratejisi üç soruya cevap verir: kim satın alır, sizi nasıl bulur ve neden evet der? Örnekler çoğunlukla ikinci soruda birbirinden ayrılır. Danışmanlık işimde e-ticaret markaları ve SaaS ekipleriyle çalışırken incelediğim planların neredeyse hepsi beş modelden birine oturuyordu: ürün odaklı, inbound, satış odaklı (çoğunlukla hesap bazlı pazarlama ile), kanal veya deneyim odaklı ve ölçekli outbound.

Çoğu şirket aynı anda iki model yürütür. Zorlanan şirketler ise beşini de yarım gücle çalıştırır. Önce bir ana modeli seçin, ikincisini ancak ilki oturduktan sonra ekleyin.

Örneklere geçmeden önce bir şeyi söylemem gerek. Her modelin bir içerik maliyeti vardır ve bu maliyet planda nadiren yer alır. Ürün odaklı modelde onboarding ve şablon içeriği gerekir. Inbound, iki yıl boyunca sürdürebileceğiniz bir yayın takvimi ister. Outbound her hesap için araştırma ister. Her örnekte bu maliyeti ayrıca belirteceğim.

Ürün odaklı: Slack ve Notion ilk satışı ürüne bıraktı

Slack, 2014'te Microsoft, Google ve Cisco'nun zaten var olduğu bir pazara halka açıldı. Onlarla harcama yarışına girecek bütçesi yoktu. Ekipler ücretsiz kaydoldu ve ücretsiz planın arama yapılabilen mesaj geçmişine koyduğu sınırlar, ekip aracın üzerine bağımlı hale geldiğinde yükseltmeyi kendiliğinden sağladı.

Notion benzer bir yol izledi, ama içerik üreticileri için önemli olan bir farkla: herkese açık bir şablon galerisi ve kendi çalışma alanlarını kurup paylaşan geniş bir üretici kitlesi. Ürün aynı zamanda dağıtım kanalıydı. Paylaşılan her şablon, kimsenin ödemediği bir reklamdı. Galeri, her yeni kullanıcıya ilk dakikada bir başlangıç noktası verdi; boş sayfanın korkusunu azaltmak, en ucuz satış tekniklerinden biridir.

Buradaki içerik maliyeti onboarding'dir. Boş durum metinleri, kurulum kontrol listeleri, şablon açıklamaları ve yardım makaleleri satışın tamamını taşır. Self-serve bir ürünü olan küçük bir ekipseniz bu kopyalanacak örnektir, ama yalnızca yeni bir kullanıcı tek bir oturumda faydalı bir sonuca ulaşabiliyorsa.

Ürününüz değer görmeden önce veri taşıması gerektiriyorsa bu modeli atlayın. Ücretsiz katman, bir daha geri gelmeyen ücretsiz kullanıcılar üretir.

Inbound: HubSpot bir blogu dağıtım kanalına dönüştürdü

HubSpot 2006'da kalabalık bir pazarlama yazılımı piyasasına girdi ve tek bir fikre bahis oynadı: küçük işletmelere pazarlamayı öğret, sonra da bunu yapan yazılımı sat. Bu GTM modelinin ayrıntılı bir incelemesi parçaları sıralıyor: bir blog, rehberler ve e-kitaplar, Website Grader gibi ücretsiz araçlar ve her içerikte ücretsiz ya da düşük maliyetli bir ürüne giden çağrılar.

Kopyalamada en çok hata yapılan kısım sıradır. Ücretsiz araç ve eğitim önce geldi; dönüşüm yolu bunların içine gömülmüştü. Bloğu kopyalayıp aracı atlarsanız trafik alırsınız ama satış hattı oluşmaz.

Pratikte bunun anlamı şu: ilk üç ay boyunca yayınladığınız her makale, o aracın ya da şablonun bir parçasına bağlanmalı. Bağlanmayan bir makale arama sonuçlarında görünse bile kimseyi bir sonraki adıma taşımaz. Ben bu yüzden her yeni yazıya başlamadan önce hangi dönüşüm sayfasına bağlanacağını yazmayı öneririm.

Inbound, AI taslağının en çok yardımcı olduğu ve aynı zamanda en çok zarar verebildiği moddur. Kırkıncı makalenin maliyetini düşürür, ama zor kısma hiçbir katkısı yoktur: okuyucunun dikkat edeceği bir bakış açısına sahip olmak. Ham çıktı kabul edilebilir düzeydedir. Tek bir revizyon turundan geçince yayınlanabilir hale gelir. Ama revize edilmemiş taslaklardan oluşan bir site, diğer tüm sitelere benzer okunur.

Alıcılarınız biriyle konuşmadan önce araştırma yapıyorsa ve kategoriniz insanların gerçekten arama kutusuna yazdığı sorulara sahipse bu model size göre. Ürününüz dürtüsel bir satın alma ise ya da alıcılarınız hiç çözüm aramıyorsa atlayın.

Satış odaklı ve ABM: Gong ve kategoriye ad koymanın gücü

Satış odaklı GTM, anlaşmayı bir insanın kapattığı anlamına gelir. Hesap bazlı pazarlama ise alanı adı belli şirketlerin listesine indirir. İçerik inbound'dan farklı görünür: daha az varlık vardır ve her biri belirli bir hesap ya da o hesabın içindeki belirli bir rol için yazılır.

Gong, kategoriye ad vererek kazanan satış odaklı bir şirketin en temiz yakın dönem örneğidir. Kendini bir çağrı kayıt aracı olarak tanımlamadı. "Revenue intelligence" terimini, alıcılar ve analistler de kullanana kadar ısrarla itti. Bir kategori bir ada sahip olduğunda, o adı koyan şirket referans noktası olur ve rakipler farklılıklarını anlatmak zorunda kalır.

Buradaki içerik maliyeti hassasiyettir. Tek bir hesap için tek sayfalık bir brief, alıcının sektörünü yansıtan bir vaka çalışması, o şirketin geçen çeyrekte yayımladığı bir şeye atıf yapan bir e-posta dizisi. Hiçbiri hacimle ölçeklenmez; araştırmayla ölçeklenir.

Atlassian ise zıt örnektir. Yıllarca geleneksel bir satış ekibi olmadan büyüdü; düşük fiyatlara, self-serve indirmeye ve mühendislik ekipleri arasındaki ağızdan ağıza tavsiyelere dayandı. İki çok farklı bahis, ikisi de tutarlı. Çalışmayan şey, fiyatın self-serve olduğu ama web sitenizin hâlâ "demo talep edin" dediği karışımdır.

Bu ayrımı netleştirmek, ekibinizin hangi işe öncelik vereceğini de netleştirir. Self-serve modelde satış ekibi kurmak için acele etmeyin. Satış odaklı modelde ise ilk aylarda blog takvimine değil, üç dört hesabın derin araştırmasına zaman ayırın.

Kanal ve deneyim odaklı: Peloton ve Lick ekranın satamadığını satar

Bazı ürünlerin dokunulması, denenmesi ya da başka biri tarafından anlatılması gerekir. Peloton'un erken dönem cevabı fiziksel oldu: 2013'te New Jersey'deki bir alışveriş merkezine mağaza açtı, böylece müşteriler pahalı ve tanıdık olmayan bir bisikleti deneyebildi. Slideworks GTM rehberi bu seçimi, kanalı ürüne uydurmanın örneği olarak kullanır. Kanal, satın alma riskini izledi.

İngiliz boya markası Lick ise yaklaşımını tavsiye üzerine kurdu. GTM Alliance'ın sekiz örneğe dair derlemesine göre renk uzmanları çalıştırıyor, ücretsiz bir online renk testi yürütüyor ve müşteri topluluğu içeriğinin yanında nasıl yapılır rehberleri yayımlıyor. Satış, yanlış tonu seçme korkusunu azaltarak yapılıyor.

Buradaki içerik maliyeti hizmet içeriğidir: testler, rehberler, görüşme senaryoları, karşılaştırma sayfaları. Bu listenin en az gösterişli kısmıdır, ama en savunulabilir olanıdır; çünkü bir rakip uzmanlarınızı bir promptla kopyalayamaz.

İnsanların satın almamasının ana nedeni belirsizlikse bu model size göre. Belirsizlik değil de fiyat sorunsa atlayın.

Ölçekli outbound: Clay küçük ekipler için neyi değiştirdi

Outbound eskiden tek bir veri sağlayıcısından alınan bir listeye ve hepsine gönderilen bir şablona işaret ederdi. Clay gibi araçlarla öne çıkan daha yeni model, listenin doğru olması için birden fazla veri sağlayıcısını zincirler, ardından her hesabı araştırmak için bir AI ajanı kullanır ve mesaj ondan sonra yazılır. Clay'in ücretsiz katmanı tek bir iş akışını test etmeye yeter; ücretli planları ayda $185'ten başlar.

Küçük bir ekibin kendini olduğundan çok daha büyük gösterebileceği yer burasıdır. Kötü alışkanlıkların en hızlı ölçeklendiği yer de burasıdır. Yanlış on bin kişisel e-posta, doğru yüz e-postadan daha kötüdür. Otomasyon hatayı da hızlandırır; bu yüzden ilk haftada beş gerçek e-postayı kendiniz gönderin ve yanıtlarını tek tek okuyun.

İçerik maliyeti mesaj kalitesidir. Her segment için bir açılış cümlesi, otomatikleştirilmeden önce elle test edilmiş olmalı. Ekibinizden biri bunu on kişiye elle göndermeyecekse, on bin kişiye göndermeyin.

Ödünç alınmış bir GTM'i batıran üç hata

Birincisi, koşulları olmadan taktiği kopyalamaktır. Slack'in ücretsiz planı işe yaradı, çünkü ekipler ürünü şirket içinde birbirine yaydı. Aynı anda tek kişinin kullandığı bir araçta ücretsiz plan hiçbir yayılma üretmez.

İkincisi yanlış şeyi ölçmektir. Inbound, içerikten gelen oturumlarla değil, nitelikli görüşmelerle değerlendirilir. Ürün odaklı model ise kayıt sayısıyla değil, yeni kullanıcıların ne kadarının ilk faydalı sonuca ulaştığıyla ölçülür. Her model için tek bir sayı seçin ve her hafta ona bakın.

Üçüncüsü, her çeyrek modeli değiştirmektir. Her geçiş içerik kütüphanesini, ekibin alışkanlıklarını ve toplamaya başladığınız verileri sıfırlar. Sayılar ilk aydan açıkça bozuk değilse, bir modele karar vermeden önce iki tam çeyrek tanıyın.

AI taslağı bir GTM planına nerede yardımcı olur, nerede olmaz

Bir go-to-market planında AI'yı üç noktada kullanıyorum. Birincisi tekrarlayan varlıkların ilk taslağı: onboarding e-postaları, şablon açıklamaları, SSS sayfaları, açılış sayfası varyantları. İkincisi rakiplerin konumlandırmasını herkese açık sayfalardan özetlemek, böylece boşlukları daha hızlı görebilirim. Üçüncüsü tek bir ana anlatıyı, her kanalın ihtiyaç duyduğu formatlara çevirmek.

Bu kullanımın değerini ölçmenin basit bir yolu var: bir taslak yazdıktan sonra bir hafta bekleyin, metni tekrar okuyun ve hâlâ kendi cümleniz olarak duran kısmı işaretleyin. Taslaktan kalan cümlelerin oranı, aracın gerçekten ne kadar iş yaptığını gösterir. Bu oran düşükse araç yalnızca zaman harcatmış demektir.

Modeli seçmek, alıcının kim olduğuna karar vermek ya da konumlandırma cümlesini yazmak için kullanmam. Bu kararlar müşterilerle yapılan görüşmelerden çıkar ve hiçbir taslak bunun yerini tutamaz. AI yığındaki en güçlü araç değildir, ama en hemen işe yarayanıdır: taslak aracı, rutin olan yüzde 80'lik varlıkta değerini kanıtlar ve bu da stratejiyi taşıyan yüzde 20'ye zaman bırakır.

Tutarlı bir sesle toplu içerik üretimi için Jasper gibi bir araç tekrarlayan katmanı iyi yönetir. Ama size ait gerçek müşteri ayrıntılarını gerektiren işlerde daha zayıftır.

Hangi örneği önce kopyalamalısınız

Örneği, beğendiğiniz şirkete göre değil, kısıtınıza göre seçin.

• Küçük ekip, self-serve ürün: ürün odaklı, Slack ve Notion tarzı. Tek bir blog yazısı yazmadan önce onboarding'i düzeltin.

• Konuşmadan önce araştıran alıcılar: inbound, HubSpot tarzı. Önce bir ücretsiz araç ya da şablon yapın, makaleleri etrafına kurun.

• Az sayıda, büyük hesap: ABM ile satış odaklı, Gong tarzı. Sorunu adlandırın, daha az yazın, daha çok araştırın.

• Yüksek belirsizlikli satın alma: deneyim ya da tavsiye odaklı, Peloton ve Lick tarzı.

• Yalın ekip, net bir niş: zenginleştirmeli outbound, Clay tarzı; önce elle test edin.

Önerim şu: bugün alıcınızın davranışına uyan tek bir ana modeli seçin, aylık hangi içeriğe ihtiyaç duyduğunuzu yazın ve önümüzdeki çeyrek boyunca bu modele hizmet etmeyen her işi reddedin. Tek ve net bir modeli olan plan, beş moda modeli olan plandan iyidir.