Pressemitteilung schreiben Anleitung: Aufbau und KI

Die Pressemitteilung schreiben Anleitung in diesem Artikel braucht keine Geheimnisse: Die Grundstruktur ist 40 Jahre alt und hat sich nicht verändert. Überschrift, Einleitungsabsatz, Textkörper, Zitat, Boilerplate, Kontakt. Was die meisten Mitteilungen scheitern lässt, sind keine Formatverstöße, sondern die Angewohnheit, die eigentliche Neuigkeit im dritten Absatz zu vergraben.

Dieser Leitfaden behandelt Aufbau, typische Schwachstellen, den sinnvollen Einsatz von KI-Tools beim Verfassen von Pressemitteilungen und die Bereiche, in denen diese Tools mehr Rauschen als Nutzen erzeugen.

Der Fünf-Minuten-Test der Redaktionen

Wenn eine Pressemitteilung im Posteingang eines Journalisten landet, hat er ungefähr fünf Minuten Zeit, um zu entscheiden: einreichen, weiterleiten oder löschen. Diese Entscheidung dreht sich um eine einzige Frage: Kann ich aus diesem Text eine Geschichte schreiben, bevor mein nächster Redaktionsschluss kommt?

Mitteilungen, die diesen Test bestehen, teilen drei Merkmale. Die Überschrift nennt die Neuigkeit ohne Werbejargon. Der Einleitungsabsatz beantwortet Wer, Was, Wann, Wo und Warum in unter 60 Wörtern. Und die Kontaktdaten führen zu einer Person, die tatsächlich ans Telefon geht, wenn ein Journalist am Morgen des Versanddatums anruft.

Mitteilungen scheitern meistens schon bei der Überschrift. "Unternehmen X gibt aufregenden neuen Meilenstein bekannt" sagt einem Journalisten nichts. "Unternehmen X sammelt 12 Millionen Dollar Series A ein, um seine KI-Plattform für Güterverkehr nach Südostasien auszubauen" sagt ihm alles, was er für eine Entscheidung in zehn Sekunden braucht.

Die Unterscheidung ist nicht formaler Art. Es geht darum, ob der Redakteur das Werbebriefing des Unternehmens liest oder ob er die Nachricht liest. Für alles außer der Nachricht fehlt ihm die Zeit.

Sieben Bestandteile, alle obligatorisch

Eine funktionierende Pressemitteilung hat sieben Teile. Wer auch nur einen davon weglässt, schafft zusätzliche Arbeit für den Journalisten und mindert die Wahrscheinlichkeit, dass die Geschichte veröffentlicht wird.

Überschrift (8 bis 12 Wörter): Die eine wichtigste Neuigkeit. Keine Adjektive, kein Unternehmensjargon. Wer "branchenführend" oder "erstklassig" schreibt, sollte beides streichen und durch die tatsächliche Kennzahl ersetzen, die diese Aussage belegen soll.

Unterüberschrift (15 bis 20 Wörter): Eine zusätzliche Kontextebene, die die Überschrift nicht tragen konnte. Hier nennt man den Hauptinvestor, die Kundenzahl oder die Marktveränderung, die diese Ankündigung gerade jetzt relevant macht.

Datumzeile: Stadt, Monat, Tag, Jahr im AP-Stil. Kein Feld zum Improvisieren.

Einleitungsabsatz (50 bis 60 Wörter): Die fünf Ws in einem Absatz. Ein Journalist sollte aus diesem Absatz allein eine Geschichte schreiben können, selbst wenn der Rest der Mitteilung verschwinden würde.

Textkörper (zwei bis drei Absätze): Belege, Kontext, Daten. Das ist kein zweiter Werbepitch, sondern die Informationen, die ein Journalist braucht, um die Aussage im Einleitungsabsatz zu verifizieren und einzuordnen.

Zitat (eines bis zwei): Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Boilerplate (unter 75 Wörter): Standard-Unternehmenstext "Über [Unternehmen]". Einmal schreiben, jedes Quartal aktualisieren.

Angestrebte Gesamtwortzahl: 300 bis 500 Wörter. Mitteilungen über 600 Wörter signalisieren mangelndes redaktionelles Urteilsvermögen.

Der Einleitungsabsatz: Wo die meisten Mitteilungen die Geschichte verlieren

Die invertierte Pyramide ist das älteste Strukturprinzip des Journalismus: wichtigste Informationen zuerst, unwichtigste zuletzt. Pressemitteilungen folgen derselben Logik, aber die meisten Unternehmenstexte kehren sie versehentlich um. Sie bauen Kontext auf, bevor sie die eigentliche Neuigkeit liefern.

Falsch: "In einem Jahr, das von beispiellosem Wachstum im globalen Logistiksektor geprägt war, hat Unternehmen X, ein führender Anbieter von Frachtoptimierungssoftware mit Gründung im Jahr 2020, angekündigt..."

Richtig: "Unternehmen X hat heute 12 Millionen Dollar in einer Series-A-Finanzierungsrunde eingesammelt, um seine Software zur Frachtrouten-Optimierung auf Singapur, Malaysia und die Philippinen auszuweiten, wo es bereits 18 Logistikunternehmen betreut."

Die zweite Version hat 31 Wörter. Sie enthält eine Zahl, eine geografische Angabe und eine aktuelle Kundenreferenz. Sie ist präziser und kürzer als die erste.

Präzision macht einen Einleitungsabsatz lesbar. Die häufigste Rückmeldung bei der Überprüfung von Kunden-Presseentwürfen lautet: Verschieben Sie die eigentliche Neuigkeit in den ersten Satz. Nicht den zweiten. Nicht den dritten. Den ersten Satz.

Der Test ist einfach: Wenn man alles nach dem ersten Satz des Einleitungsabsatzes streicht, weiß der Journalist noch, worum es geht? Wenn nicht, muss der erste Satz neu geschrieben werden.

Noch eine Version des Tests: Den Einleitungsabsatz laut vorlesen. Wenn man mehr als 15 Sekunden braucht, um zur eigentlichen Neuigkeit zu kommen, steht die Neuigkeit nicht im Einstieg. Jeder Satz vor "Unternehmen X hat Y angekündigt" ist ein Satz, durch den sich ein Journalist kämpfen muss, bevor er entscheiden kann, ob diese Geschichte seine Zeit wert ist.

Zitate, die Journalisten tatsächlich nutzen können

Die meisten Zitate in Pressemitteilungen sind nicht verwendbar. "Wir freuen uns sehr, diesen Meilenstein bekanntzugeben, und freuen uns darauf, unsere Kunden weiterhin auf höchstem Niveau zu betreuen" ist kein Zitat. Es ist Füllmaterial. Journalisten kürzen es auf nichts herunter oder überspringen die Geschichte ganz.

Ein verwendbares Zitat tut zwei Dinge. Es fügt eine Perspektive hinzu, die nicht als blanke Tatsache formuliert werden kann. Und es klingt nach etwas, das ein Mensch in einem echten Gespräch sagen würde, nicht in einer vorbereiteten Präsentation.

Zu vermeiden: Superlative ohne Daten, Begeisterungssprache ("begeistert", "stolz", "geehrt") und Zitate, die nur wiederholen, was bereits in der Überschrift steht.

Zu verwenden: eine prägnante Beobachtung vom CEO oder Gründer, und eine externe Stimme von einem Investor, Partner oder Kunden, falls vorhanden. Zwei bis vier Sätze jeweils, maximal.

Das zweite und dritte Führungszitat weglassen, wenn alle dasselbe aussagen. Ein scharfes Zitat nützt einem Journalisten mehr als drei nette.

KI für Pressemitteilungen: Wo sie nützt, wo sie stört

KI-Tools sind in der Ersterstell-Phase von Pressemitteilungen wirklich nützlich. Drei spezifische Aufgaben, bei denen sie die Zeit deutlich reduzieren:

Strukturgerüst: Wenn man einem Tool wie ChatGPT, Claude oder einer KI-Texterstellungsplattform eine Stichpunktliste der Nachrichtenfakten gibt, erstellt es in unter zwei Minuten einen korrekt strukturierten Entwurf. Die Struktur stimmt, auch wenn die Formulierungen generisch sind.

Boilerplate: Unternehmensbeschreibungsabsätze sind konstruktionsbedingt formelhaft. Ein KI-Tool, das den Websitetext verarbeitet hat, generiert einen brauchbaren Boilerplate schneller, als man ihn von Grund auf schreiben würde.

Überschriftenvarianten: Nützlich, wenn man drei oder vier Kandidaten braucht, um sie mit einem Redakteur oder dem Performance-Tool eines Presseverteildiensts zu testen.

Eine praktische Prompt-Struktur, die saubere Erstentwürfe liefert: dem Tool eine nummerierte Liste von Fakten geben (Finanzierungsbetrag, Unternehmensname, Produkt, Geografie, Kundenzahl), das Format angeben (siebenteilige Pressemitteilung, 400 Wörter, AP-Stil) und drei Überschriftenoptionen am Anfang einfordern. Das Ergebnis wird nicht publikationsreif sein, aber es lässt sich schneller überarbeiten als von Grund auf schreiben.

Zwei Bereiche, in denen KI bei Pressemitteilungen schwächelt. Erstens das Zitat: Es wird eines schreiben, und es wird wie jedes andere KI-generierte Zitat klingen, angenehm vage und ohne erkennbare Autorschaft. Das Zitat braucht eine echte Stimme, was bedeutet, zur tatsächlichen Quelle zurückzugehen. Zweitens das Urteilsvermögen darüber, was wirklich berichtenswert ist: Wenn man einem KI-Tool eine Launch-Ankündigung gibt und nach dem stärksten Nachrichten-Hook fragt, wählt es oft den offensichtlichsten Aspekt statt des Aspekts, der die Geschichte wirklich differenziert.

Das Muster in der Praxis: KI erstellt das Gerüst in zwei Minuten, ein Mensch überarbeitet das Zitat und schärft den Einleitungsabsatz in zehn. Diese Aufteilung ist trotzdem eine deutliche Zeitersparnis pro Mitteilung im Vergleich zum Schreiben auf der leeren Seite. Wer beide Schritte kombiniert, kommt konsistent schneller zu einem publizierbaren Ergebnis als mit einem der beiden Ansätze allein.

Die Checkliste vor dem Versand

Vor der Verteilung einer Pressemitteilung diese Punkte der Reihe nach prüfen:

"Wir freuen uns/sind begeistert/sind stolz anzukündigen" streichen und durch die Ankündigung selbst ersetzen. Der Leser weiß, dass man sich freut. Er muss nicht daran erinnert werden.

Adjektive entfernen, die Qualität ohne Messung behaupten: "führend", "innovativ", "wegweisend", "bahnbrechend". Jedes davon schwächt die Glaubwürdigkeit, weil es eine Behauptung statt einer Tatsache liefert.

Das zweite und dritte Führungszitat streichen, wenn sie wiederholen, was bereits im ersten steht. Ein scharfes Zitat wirkt besser als drei verwässerte.

Den Boilerplate aktualisieren. Er sollte die aktuelle Unternehmensgröße, den Produktfokus und den geografischen Rahmen widerspiegeln, nicht die Version, die noch bei zwei Produkteinführungen davor akkurat war.

Kontaktdaten verifizieren. Name, direkte E-Mail und eine Telefonnummer einer Person, die am Tag des Versands tatsächlich erreichbar ist, um den Anruf eines Journalisten entgegenzunehmen. Ein Kontakt, der nicht innerhalb von zwei Stunden auf eine Journalistenanfrage antwortet, ist kein Kontakt.

Das Format beachten: Journalisten bevorzugen den Text direkt im E-Mail-Body statt als PDF-Anhang. Ein Anhang erhöht die Reibung. Der Pressetext gehört in die E-Mail, Medienmaterial als separater Downloadlink.

Gezieltes Outreach übertrifft Massenversand

Einen allgemeinen Newswire zu nutzen erreicht alle und fast niemanden gezielt. Mitteilungen, die tatsächlich Berichterstattung erzeugen, gehen typischerweise an eine gezielte Liste von Journalisten, die das relevante Ressort abdecken, verschickt von einem Absender, den sie kennen oder mit einer kurzen Kontextzeile einordnen können.

Eine Liste von 30 Journalisten, die den eigenen Sektor abdecken, übertrifft konsequent einen Massenversand an 3.000 Empfänger, besonders bei Ankündigungen, bei denen maximale Reichweite nicht das Ziel ist.

Wer einen Verteildienst nutzt, sollte diesen mit direktem Outreach an die fünf bis zehn Journalisten ergänzen, die sich am ehesten für diese spezifische Geschichte interessieren. Eine zweisätzige E-Mail mit Kontext: "Ich weiß, dass Sie die KI-Finanzierungsrunde im März abgedeckt haben; diese Ankündigung ist direkt angrenzend." Das verdoppelt die Öffnungsrate der Mitteilung.

Personalisierte Kontaktaufnahme zeigt dem Journalisten, dass man seine bisherige Arbeit kennt. Das signalisiert Relevanz und unterscheidet eine gezielte Mitteilung von einer automatisierten Massenkampagne.

Die Pressemitteilung ist das Artefakt. Die Beziehung und der Pitch sind das, was sie vor die richtige Person bringt. Beides zählt.